19 augusti, 2016

Tips och tekniker om beteendeekonomi och design

Design är ett område som hela tiden utvecklas och nya influenser hämtas in för att ännu bättre lösningar ska kunna tas fram. Från att det bara handlat om estetik och utseende har det blivit allt viktigare att ta in även andra områden för att få med människan – användaren – i utvecklingen.

Kognitiv psykologi var ett av de första områden som blev banbrytande för design. Man började titta på hur användaren betedde sig och hur man sedan kunde designa för detta beteende. På senare år har även beteendeekonomi kommit in i bilden, vilket snarare handlar om att förstå varför människan beter sig som den gör, och hur man kan applicera detta på design.

Att design och ekonomi inte haft en så tät relation tidigare är egentligen inte så konstigt. Förr såg ekonomer människan som en rationell varelse som tog rationella beslut. Självklart så köper man en bostad när den är som billigast (under sommarsemestern), menade ekonomerna.

Men så är inte fallet! När våren kommer ökar priser på bostäder med trädgård, och under vintern vill vi ha öppna spisar och kakelugnar. Och det är detta beteendeekonomi är – att ta hänsyn till att människan agerar irrationellt och att vi i viss utsträckning kan förutspå denna (ibland) bristande rationalitet.

Det finns många tekniker och studier inom beteendeekonomi som går att applicera på design. Här är några tillsammans med exempel:

Give a little, get a lot

Om du får något vill du gärna ge något tillbaka. Inom ekonomi är ju detta inte särskilt rationellt, eftersom om du får tag på något gratis är ju det ju mest kostnadseffektivt att inte göra av med något; att minska och helt undvika en förlust. Ett experiment från 1971 av Dennis Regan visade på att om du blir given något, så är du väldigt angelägen om att ge tillbaka, till och med över vad det du fick egentligen är värt.

Nu för tiden är det inte ovanligt att du får en gåva från en e-handel för att du ska köpa mer eller att du får ett erbjudande om du skriver upp dig på deras nyhetsbrev (10% på ditt nästa köp!). Andra exempel som nog de flesta har lagt märket till är spelbolag, hur du får 500kr att spela för, eller 100 extra spins, bara för att du ska signa upp och börja spela.

Beteendeekonomi och design

Bättre en motgång i handen

Det är inte många människor som villigt skulle välja att förlora något. Vi människor har en tendens att döma våra alternativ som antingen förlust eller vinst, och att en förlust är mer smärtsam än vad en vinst är njutbar. En studie av Thaler från 1985 visade på att två vinster är bättre än en även om summan är densamma. Samt att en motgång med en liten vinst är bättre än bara motgång även om den totala förlusten är samma i båda fallen.

För att få flera förluster att kännas mindre påtagliga bör du gruppera dem, men för att få flera vinster att kännas bättre, separera dem. Kanske är det därför det inte är lika roligt att fylla år på julafton. Ett exempel på detta finns i Barncancerfondens webbshop, där du kan “runda upp” din summa till närmsta 100-tal. Istället för att se köpet och donationen som två separata betalningar blir det nu bara en förlust.

Beteendeekonomi och design

Det magiska Status Quo

Vi människor håller oss gärna till våra rutiner. Förlusten som associeras i ett byte av en situation är oftast större än den möjliga vinsten i den nya situationen. Ett resultat av detta är att vi gärna väljer ett standardalternativ när det är möjligt.

En studie av Madrian & Shea från 2001 visar på hur ett deltagande kan bli mycket högre om ett visst alternativ är förvalt, men även hur fler mäniskor väljer att stanna kvar vid valet än om de skulle behöva välja själva.

För att uppmuntra människor att välja ett alternativ, gör det till det förvalda. Å andra sidan, för motverka människor att välja ett alternativ, låt det inte vara förvalt. Ett exempel är Adlibris som har Miljöfrakt som förval, istället för gratis frakt för att visa att de som företag är miljömedvetna. På samma sida ser vi även hur de har nyhetsbrevet som förvalt också. En ganska vanlig strategi av många onlineaffärer.

Beteendeekonomi och design

Verkar det manipulativt? Kanske, men med stor makt kommer stort ansvar då teknikerna inom beteendeekonomi både går att nyttja och att utnyttja. När vi på Cloud Nine designar ser vi till att det alltid finns en balans i att göra det så hjälpsamt för användaren som möjligt men utan att låta tjänsten förlora sitt huvudsyfte.

/Matilda Björnram, interaktionsdesigner på Cloud Nine

Här är tips för att lära dig mer om beteendeekonomi och (till viss del) design.

Böcker

Podcastavsnitt

Videos