9 mars, 2016

Fundraising i digitala kanaler

Att arbeta med välgörenhetsinsamling i sociala kanaler kräver en fin balans mellan att presentera precis rätt mängd information och att tala till besökarnas lojalitet i lagom fördelning i egen, köpt och förtjänad kanal. Det är en av de svåraste utmaningar som finns, just för att nyhetsvärdet i det man gör lätt glider längre och längre ner på engagemangsskalan med tiden.

I egna kanaler vet vi att vi kan påverka innehåll och balans till 100 procent. Vi har full kontroll över budskapet men också över räckvidden – genom olika analysverktyg är det enkelt att se hur många som nås av vårt budskap, vilka som donerar, prenumererar etc. I de förtjänade kanalerna har vi däremot ingen kontroll över hur vårt ändamål eller varumärke hanteras, men spridningen kan gå snabbt och effektivt till andra kontaktytor än de vi har tillgång till.

Så, hur ska man lyckas? En bra start är att kartlägga kundens resa genom innehållet för att kunna spåra engagemangstoppar och -dalar. Var finns mottagaren, hur når vi den och vilka förväntningar har den? Hur ska vi kunna anpassa vårt budskap efter kanal och tidpunkt på det mest effektiva sättet? Google har myntat begreppet ”micro moments” d v s den korta stund när mottagaren har för avsikt att göra något men också lätt blir distraherad. Ett exempel på det är att hen precis är på väg att swisha pengar till din organisation, men får en notifiering av något som känns med angeläget just där och då. Risken att swishningen glöms bort är stor. Ett sätt att stävja bortfallet är att här fånga upp sällan-donatorerna och erbjuda olika typer av bundna donationer.

När det handlar om kanalval är mottagaren a och o. Som exempel testade WWF DK nyligen en kampanj via Snapchat för att nå yngre mottagare, med en fin bild på utrotningshotade djur och ett kort budskap som mottagarna kunde relatera till.

En annan framgångsrik kampanj var PLANs ”Stopp bryllupet”. Bakgrunden var att varje dag gifts 39 000 flickor bort i barnäktenskap runt om i världen. För öka medvetenheten lät man Thea 12 år blogga inför sitt bröllop med en 25 år äldre man. Reaktionerna lät inte vänta på sig och ganska snart hade en hel värld protesterat i sociala medier och teve.

Just användningen av sociala medier var fokus i UNICEFs kampanj ”Likes don't save lives”. I olika klipp ser vi bl a en fattig pojke berätta att han nu känner hopp tack vare alla Likes han fått, i en annan film försöker en man betala med hjälp av Likes. Det tar bara några sekunder för mottagaren att förstå det absurda, att förstå vad man istället  måste göra för att verkligen hjälpa.

I en tid där katastrofbilder, ofta på överfulla gummibåtar, kablades ut och allmänheten undrade var hjälpen till dessa flyktingar fanns drog ”Vi Gör Vad Vi Kan” igång. Den 1 september 2015 startade ett litet initiativ till förmån för de flyktingar som tvingats korsa Medelhavet för att fly ett krigsdrabbat Syrien. Med hjälp av ett enkelt och tydligt budskap med en tydlig call to action kommunicerade Vi Gör Vad Vi Kans medlemmar via sina egna sociala kanaler och en enkel Facebook-sida. Budskapet spreds som en löpeld och på fem dagar samlade man ihop 9 miljoner kronor.

Oavsett vad ni har för avsikt att kommunicera är det av högsta vikt att lära känna mottagaren, att förstå kundresan och att planera för kommunikationen. Tänk enkelt och tydligt, och var beredd att finnas tillgänglig för dialog. Att arbeta med välgörenhet i sociala medier innebär inte bara kanalval och kundresa, utan också att få en unik chans att skapa dialog med följarna.

Texten ovan är en sammanfattning av seminariet som hölls på Cloud Nine i februari 2016. Hör av dig till dana.patratanu@cloudnine.se för att ta del av presentationen!